LA PUBLICIDAD:
¿UNA INFLUENCIA MAYOR SOBRE EL MENOR?
Por BERNARD HORANDE
Consultor de Mercadeo Estratégico, Publicista,
Conferencista Nacional e Internacional, Facilitador
Ex-Presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes - A.N.D.A.
Presidente de deMercadeo Consultores
En las últimas décadas el tema de la publicidad ha sido discutido en múltiples sentidos. Sociólogos, docentes, 
psicólogos y publicistas han protagonizado en torno al tema un debate que se vuelve cada vez más acalorado. De Toynbee y Galbraith a Roosevelt y Churchill se han dado definiciones, que según la posición que se tenga en la polémica, condenan la publicidad y sus efectos.
En ese orden de ideas, por una parte, se ha dicho que "la publicidad eleva los costos de los productos", que "corrompe los deseos naturales de las personas", que "facilita información errónea acerca de los productos que promociona".
Pero por otra parte, se ha ripostado que la publicidad "baja los costos de los productos", que "añade perspectivas al repertorio del comportamiento potencial del individuo", que "contribuye al proceso de asociación", y así, ad infinitum.
Leo Burnett, el célebre publicista de Chicago, adopta en torno al problema una actitud ecléctica que resulta más realista. Al respecto dice: "La publicidad no es la más noble creación de la mente humana, como mucho de sus defensores desearían que pensase el público. No sostiene, por sí sola, la estructura del capitalismo, de la democracia y del mundo libre. Es tan absurdo sugerir que somos superhombres como aceptar la acusación de que somos infrahumanos. Somos solamente humanos de hacer un trabajo humano con dignidad y eficiencia."
En relación con esta polémica creo firmemente que opiniones que provengan de una percepción maniqueísta de la vida no son de ninguna ayuda para efectos de comprender y mejorar esta actividad humana.
Para enfocar el tema que nos ocupa hoy, es decir, la influencia, mayor o menor, que la publicidad ejerce sobre los menores, debo comenzar por decir, que la publicidad - como todo producto del ser humano - es un mosaico de aciertos y errores, beneficios y desventajas, maravillas y peligros. ¿Por qué iba a escapar la publicidad de esa noción tan real del ser humano como aquél que toca el cielo con las manos y la tierra con los pies?
La verdad ha estado siempre más cercana a los grises que al blanco o negro. Analizar conscientemente el hecho publicitario supone un acto objetivo y a la vez, un intento de calibrar esas diferencias sutiles que lo hacen un arma de doble filo: una bendición o un peligro.
Comencemos por la definición misma. Una noción global de lo que es la publicidad sería: la comunicación de un mensaje destinado a informar al público sobre la existencia de productos o servicios y a persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por un medio pagado y emitido con fines comerciales.
Deslastrando la definición de elementos secundarios se puede concluir que es básicamente persuadir a un potencial comprador acerca de las bondades de un producto. O como dijo una vez John Fitzgerald Kennedy, "es el arte de vender en letra de molde".
Yendo aun más allá: es comunicarse para convencer a alguien de algo. Y entonces yo me pregunto ¿es que no somos todos de alguna manera publicistas?
El Dr. Arturo Uslar Pietri, al ser designado miembro honorario de la Federación Bolivariana de Agencias de Publicidad afirmó: "está haciendo publicidad quien habla, la está haciendo quien gesticula, la está haciendo quien escribe... la publicidad es una actividad no específica y aparte. Es la especialización de una vieja actividad del hombre".
La pretensión de influir en el otro es inherente al ser humano. Es un rasgo característico de su conducta ancestral. El dilema se plantea cuando se analizan los elementos que utiliza para ejercer esa influencia, las técnicas que usa para persuadir, la veracidad de la información que transmite y las condiciones del receptor del mensaje. Es entonces cuando nos adentramos en un comportamiento interesante como delicado: el terreno de la ética.
John Stuart Mill, en su ensayo Sobre la Libertad analiza los límites éticamente aceptables de influencia social sobre el individuo en los siguientes términos: "La sociedad ejerce una tiranía social más formidable que muchas de sus opresiones políticas, ya que si bien, de ordinario, no tiene a su servicio penas tan graves, deja menos medios de escapar a ella, pues penetra mucho más en los detalles de la vida y llega a encadenar el alma".
Siendo la publicidad un medio de persuasión colectivo, esta opinión podría significar una seria objeción a su legitimidad ética. A objeciones como ésta, el célebre David Ogilvy responde: "No creo que muchos publicistas se desvelen por la noche sintiéndose culpables por su forma de ganarse la vida... el consumidor es cada vez más consciente... y de un modo u otro, las posibilidades de ser manipulado por la publicidad son escasos en la actualidad".
A este comentario debo agregar que, si bien el consumidor está cada vez más preparado para analizar el mensaje publicitario, el publicista está también cada vez más versado sobre técnicas de persuasión, llegando incluso a los intentos de publicidad subliminal, cuyos efectos reales no han llegado a comprobarse seriamente, dadas las dificultades que supone medir algo que resulta casi inasible, pero cuya existencia amerita una voz de alerta.
El dilema se agudiza cuando se trata del punto que hoy nos ocupa: la publicidad relacionada con niños y la responsabilidad ética de la influencia que en ellos ejerce.
En este problema cabe distinguir dos vertientes: la publicidad donde aparecen niños y la dirigida a ellos. Este último es precisamente el punto que nos interesa desarrollar.
En cuanto a aquella publicidad que utiliza niños para promocionar productos, conviene aclarar que ha sido objeto de regulación por parte de diferentes organismos del Estado a lo largo de distintos gobiernos. El propio Instituto Nacional del Menor ha creado un cuerpo de regulaciones que norman este aspecto. Esta normativa ha variado a lo largo del tiempo, desde la prohibición total y absurda de aparición de menores de 18 años en mensajes comerciales y publicaciones, hasta una regulación más flexible. En ésta se prevé que el mencionado instituto efectúe el estudio de cada caso en particular cuando involucre la inclusión de menores en actividades publicitarias. En otras ocasiones se ha limitado a prohibir la utilización de menores en mensajes que inviten al consumo de "productos nocivos para la salud y artículos innecesarios o suntuarios".
El peligro de legislar en términos demasiado amplios se traduce en una normativa que puede pecar de vaga, como en este último caso, o de dejar a la discreción del funcionario de turno la palabra final, con la consecuente e inevitable inconsistencia de una decisión a otra.
En casos extremos se dictamina en términos absolutos, con la consecuencia más grave aún del absurdo que significa, por ejemplo, la ausencia total de niños en un aspecto fundamental de la TV, como lo es la publicidad, sobre todo en un país cuya población es, en su mayoría muy joven. ¿Cómo se justifica que no estén representados los niños en un núcleo familiar, por ejemplo, si fuera el caso de un comercial que promociona un club vacacional de carácter familiar o un alimento para toda la familia, como las galletas tipo "Kraker Bran" ?, o ¿Cómo se promocionarían pañales, cereales infantiles, juguetes, etc., sin que algún niño aparezca en la pieza publicitaria?, ¿Qué recursos utilizarían anunciantes como Chicco, Gerber o Heinz?
Errores como éstos han sido subsanados hoy en día con normativas actualizadas, razonables, que enmarcan la publicidad para menores dentro de parámetros éticos que, si bien deben seguir siendo amplios, al menos marcan un norte necesario a la actividad publicitaria.
Otra institución vinculada al quehacer publicitario, la Asociación Nacional de Anunciantes de Venezuela, ANDA, organización que tuve el honor de haber presidido, también norma el empleo de menores en mensajes comerciales, en su Código de Etica. En el capítulo IV, artículo 19 se lee: "Los mensajes publicitarios que deben ser incluidos o insertados en espacios audiovisuales, radio-difundidos o en publicaciones destinadas a menores, deberán cuidar su contenido y presentación de manera de no inducirlos a conductas impropias a su edad y desarrollo psicosocial".
Esta consciencia de la necesidad de parámetros éticos es compartida por los entes privados vinculados a este campo. El artículo 6 del Código de Etica de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias, FEVAP, especifíca que "toda pieza dirigida a niños y jóvenes deben respetar la ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores". El artículo 7, por su parte, afirma que "ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no consumir determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con respecto a los demás".
La normativa específica de ambos códigos tiene el mismo espiritu de respeto a la poca experiencia, credulidad y sentimiento de lealtad de los menores. Se considera que estos factores los colocan en una posición vulnerable frente a cualquier intento de influencia, publicitaria o no.
Como pueden ustedes observar, existe, no sólo una conciencia generalizada de la necesidad de regular la actividad publicitaria vinculada con los niños, sino una normativa vigente en este sentido. Sin embargo, el tema aún nos preocupa, y ése es en parte el significado de mi presencia aquí hoy. Como publicista y como padre de familia creo que el tópico no se agota en una normativa.
Por eso propongo que hagamos juntos un análisis breve. Vamos a la praxis: la consciencia de la ventaja que supone el conocimiento profundo de los mecanismos de la psique humana para efectos publicitarios, es cada vez mayor.
La incorporación de psiquiatras y psicólogos en el staff de las agencias de publicidad, así como en los respectivos departamentos de mercadeo de los propios fabricantes de productos es considerablemente creciente.
Esto supone la existencia de equipos humanos altamente calificados para establecer efectivamente el vínculo entre las características y necesidades - entiéndase de toda índole - de un público determinado y las especificaciones de un producto X, lo que allana significativamente el camino en la selección de la técnica de persuasión más idónea para el fin perseguido.
En este panorama, por supuesto, no están ausentes los niños. El conocimiento de la psicología evolutiva permite al fabricante y al publicista, no sólo crear productos y estrategias que se adapten a las necesidades y gustos de los niños, sino conocer los mecanismos que pueden llevarlos al consumo. En este terreno hay consideraciones sumamente interesantes.
Comenzando por la atención que el sujeto presta al mensaje publicitario: las mismas características fisiológicas del cerebro del niño lo hacen receptivo a cualquier estímulo. El se encuentra en una fase en la que la curiosidad es característica fundamental, independientemente de consideraciones alternas sobre su capacidad variable de retención de la atención inicial. Esto lo hará ávido receptor de mensajes estimulantes, incluidos los publicitarios.
Otra característica del pensamiento infantil, el sincretismo, tiene también sus consecuencias en relación con la percepción de mensajes publicitarios. Lo que Levy Bruhl llamó la "participación", o la mezcla indistinta de lo objetivo y lo subjetivo tiene como consecuencia, en primer término, que el niño no sepa abstraerse del espectáculo que lo cautiva, y , en segundo lugar, que sea incapaz de delimitar realidad y fantasía, aceptando, en consecuencia, como verdad, cualquier cosa que se le presente. A esto presumiblemente se refieren los códigos de ética publicitaria que se han desarrollado en el mundo cuando hablan de la "credulidad" del niño. La distinción que un adulto puede hacer entre una apelación a su capacidad de ensoñación y la realidad del producto que se ofrece es harto difícil para un niño que se encuentra en un período de sincretismo, lo que lo coloca en una posición que podríamos llamar de desventaja.
Otra de las operaciones del pensamiento del niño, "la narrativa", ha sido cuidadosamente estudiada y explotada. La necesidad infantil de relatar más que explicar, que se traduce en el uso reiterado de los "entonces" y "después" en sus narraciones, y que tiene su expresión más típica en el cuento infantil, en aquel "Había una vez...". Esta necesidad es satisfecha por la industria de los juguetes desde hace ya cierto tiempo y con un éxito creciente.
A ello se debe la producción de juguetes con "historia, con curriculum". Como hemos notado, los juguetes del mercado actual no son piezas aisladas y desnudas de trasfondo. En su mayoría tienen una anécdota que los respalda y que da pie al niño para continuar, diversificar, alterar, etc., la secuencia inicial, bien sea la historia de sobrevivientes de una guerra de gérmenes perseguidos por sus enemigos, la interrelación de los "Osos Cariñosos" o el relato de perros abandonados que buscan niños tristes desde su guarida subterránea, como el caso de los "Pound Puppies", sacados al mercado con impresionante éxito por la casa de juguetes Tonka Toys.
Es simplemente la "causalidad" traducida a términos industriales. Esta tendencia comenzó cuando se descubrió el enorme éxito de la Barbie y su familia, allá por la década de los 60 y continúa desarrollándose con éxito actualmente, al ampliar las relaciones del núcleo familiar a otras más extensas y complejas.
En relación a otro de los procesos psíquicos del niño, resulta imposible soslayar el respeto que éste siente ante la autoridad del adulto y su tendencia a creer ciegamente lo que éste le diga, amén de obedecer sus instrucciones y aún sus sugerencias. Este hecho, en relación con una de las técnicas de persuasión más utilizadas, el criterio de autoridad, es de serias consecuencias en el caso de los niños.
Asimismo es utilizable para efectos publicitarios, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta en una función mimética, inherente no sólo a cierta etapa en la edad evolutiva, sino incluso a jóvenes y adultos.
Del análisis de las características psicosomáticas de la edad evolutiva y su relación con las técnicas publicitarias más recientes, podemos afirmar que la publicidad sí ejerce una gran influencia, una influencia mayor, en nuestros niños y jóvenes.
¿Cuál es a mi juicio el verdadero peligro de todo esto?. El carácter de fuente primordial que tiene, no sólo la publicidad, sino la TV en general, del material del cual dispone el niño para organizar e interpretar sus experiencias, y en consecuencia, crear su noción del mundo, y la posibilidad que tiene, por tanto la publicidad, de inducir a interpretaciones erradas.
Si bien es cierto que tanto los adultos como los niños introducen en su situación de espectadores un conjunto de diferentes intereses, creencias, conceptos y conocimientos que actúan como filtros de información, existen áreas vitales donde actitudes y valores no han sido perfectamente determinados y que son susceptibles, en consecuencia, de alteración o modificación por efecto de la publicidad, sobre todo cuando se trata de niños, que están en un período de formación, tanto intelectual, afectiva como moral.
¿Qué hace de la publicidad para niños - y la publicidad en general - un punto crítico en la discusión?
El hecho de que el niño se encuentra en una etapa en la que necesita desarrollar una noción del mundo, encontrar un orden en el caos, separarse así mismo de la naturaleza y los otros, diferenciar lo real de lo fantástico, hallar su propio código ético en consonancia con el del contexto en el que se desenvuelve. Toda la información que necesita para procesos tan complejos y vitales la extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia, de la publicidad, como parte importante de ese mundo.
Por esta razón siento, incluso como Diputado y miembro del principal cuerpo legislativo del país, que no es tanto un problema de normar desde afuera, como de crear consciencia desde dentro. La normativa siempre es casuística, mediata, circunstancial y, en consecuencia, insuficiente. La concientización es, en cambio, continua, permanente, a largo plazo, y, por tanto, efectiva.
Esta parece haber sido la filosofía del Ministerio de Educación de nuestro país, cuando en lugar de execrar la publicidad como tema nocivo por definición, la incorporó a los Programas de Estudios Oficiales, incluso como contenido obligatorio. Así, los niños y jóvenes son exhortados a "analizar las diversas técnicas de persuasión utilizadas en la publicidad y la propaganda", "estudiar los diversos slogans, su origen y función", "distinguir entre el carácter emocional y racional de los argumentos publicitarios", comparar la promesa básica con los beneficios reales del producto", etc.
Coincidimos con este organismo en la teoría de que antes que normar sobre el mensaje, resulta más efectivo preparar al receptor. Es la célebre disyuntiva de entregar el pez o enseñar a pescar.
Todos los especialistas que se han dedicado a estudiar el origen y las características de la conciencia moral en el individuo, desde Freud a Piaget y Kohlberg coinciden en afirmar que ésta evoluciona en estadios cada vez más avanzados (independientemente de criterios particulares sobre el origen y la distribución cronológica de esta evolución).
Lawrence Kohlberg, quien de ellos se ha especializado en el estudio de la moralidad y la consciencia ética, concluye que en ese camino hacia la madurez del pensamiento ético, el individuo avanza de una etapa en la que lo percibido como ético es acatar reglas externas, hasta una etapa final en la que sólo su consciencia es considerada como norma válida para regular su vida.
Si damos esta teoría por cierta (y lecturas adicionales avalan su validez) podemos concluir que es una señal de madurez no sólo individual sino social, el procrear individuos cuyas actitudes deriven de una ética interior muy personal y no de obediencia a normas y reglamentos impuestos. Si continuamos dándole crédito a los especialistas en este campo, debemos creer entonces que este estado de consciencia íntima se puede enseñar, incentivar, fomentar.
Debemos todos darnos a la tarea de crear consciencia - no sólo en los receptores sino en los emisores de mensajes publicitarios - sobre la necesidad de respetar los derechos inalienables del ser humano, su integridad, su libertad de expresión y pensamiento, su carácter de ser libre, autónomo y digno.
Más aún, la publicidad es un instrumento idóneo en este quehacer diario por lograr una mejor calidad de vida. Utilicémosla como una herramienta para "vender" ideas constructivas como, por ejemplo, la lucha contra las drogas, terrible flagelo que con creciente fuerza arremete contra nuestras sociedades.
Sobre este tema, por cierto, resulta inexplicable que el Estado no haya continuado incentivando las Campañas publicitarias que, desde su propio seno así como del de empresas privadas, se desarrollaron para apoyar la lucha contra las drogas. Exhorto al Gobierno Nacional a que, a la brevedad y con mayor énfasis, dadas las nuevas circunstancias de nuestro continente, se aunen los esfuerzos tendientes a motorizar un nuevo plan publicitario sobre este delicado tema.
Aprovechemos el innegable impacto social y la notable influencia que ejerce la publicidad en beneficio y no en detrimento de nuestros niños y jóvenes. Si unimos esfuerzos, entes públicos y entes privados, es posible.
En este sentido, quiero hacerme solidario del planteamiento hecho recientemente por la ciudadana Ministro de la Familia, en el sentido de crear una alianza continental, compuesta por diferentes sectores y muy principalmente por los medios de comunicación social, dirigida a proteger y salvaguardar los menores de nuestros países, y propongo concretamente que en dicho proyecto sea incluido, como sector fundamental, el publicitario, representado por los Anunciantes y Agencias de Publicidad.
Asimismo, considero que se hace necesario emprender un proceso de concientización en todos los que, directa o indirectamente, trabajan en el campo de la publicidad. Un proceso en el que participen activamente tanto las instituciones públicas como los entes privados, que nos permita forjar una industria capaz de incorporarse al proceso formativo e informativo de nuestros jóvenes y niños.
Por todo lo expuesto, creo firmente que la bondad de la actividad publicitaria debe derivarse más que de una normativa Estatal impuesta, de una autorregulación de los propios publicistas, anunciantes y medios de comunicación social, quienes son los primeros y únicos responsables de la publicidad de los productos que fabrican y difunden. La consciencia de que tenemos en nuestras manos, cuerpos y mentes en formación, ávidas de recibir del medio materia prima de significación vital para su futuro y el del país, debe ser un norte más riguroso que cualquiera al momento de hacer publicidad responsable.
Quiero finalizar afirmando con Thoreau, que "no es tan deseable cultivar el respeto por la ley como por lo que es correcto". Busquemos entre todos ese camino correcto que haga de la publicidad una industria beneficiosa para el país y a la vez una fuente de información estimulante y edificante para nuestros niños y jóvenes.
LA PUBLICIDAD: ¿UNA INFLUENCIA MAYOR SOBRE EL MENOR? es una Conferencia dictada por Bernard Horande en 1990, en el Instituto IDEA, Sartenejas, Caracas, Venezuela, dentro del marco de un evento organizado por el Instituto Nacional del Menor de Venezuela.
Escriba a BERNARD HORANDE
Permitido su uso mientras se mencione la fuente.
(Ultima Revisión Junio 2007)
